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如何為中國(guó)乳業(yè)企業(yè)構(gòu)建危機(jī)防火墻
作者：艾學(xué)蛟 時(shí)間：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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如今，著名的三鹿乳業(yè)竟成為引發(fā)乳業(yè)行業(yè)危機(jī)的第一塊多米諾骨牌，中國(guó)乳業(yè)行業(yè)陷入信譽(yù)與質(zhì)量危機(jī)的殘酷考量中。
單是三鹿的示范效應(yīng)，就足以讓消費(fèi)者心驚膽戰(zhàn)。作為國(guó)內(nèi)知名品牌，三鹿都在質(zhì)量把關(guān)上出現(xiàn)致命傷，那么其他企業(yè)更令人堪憂，是不是比三鹿有過(guò)之而無(wú)不及，人人心中都懸著一把劍。而9月16日央視曝光的國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局的檢測(cè)結(jié)果更讓人們大跌眼鏡，有22家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)的69批次產(chǎn)品檢出了含量不同的三聚氰胺。其中三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元等中國(guó)知名奶業(yè)品牌“集體中毒”。知名品牌群體中招三聚氰胺，這對(duì)整個(gè)乳業(yè)行業(yè)的信譽(yù)損害更是雪上加霜，稍有不慎，中國(guó)乳業(yè)企業(yè)將被消費(fèi)者集體封殺。
危急時(shí)刻，中國(guó)乳業(yè)應(yīng)積極行動(dòng)起來(lái)，建立危機(jī)防火墻隔離危機(jī)。
眾多品牌落馬三聚氰胺，消費(fèi)者已是草木皆兵，而身處危機(jī)漩渦的乳業(yè)企業(yè)，恐怕渾身是嘴，也不能消除消費(fèi)者對(duì)奶粉含有三聚氰胺的疑慮。因此，行業(yè)危機(jī)公關(guān)也要學(xué)會(huì)借力打力，即借助政府與強(qiáng)勢(shì)媒體等權(quán)威機(jī)構(gòu)的力量，為乳業(yè)企業(yè)成功渡過(guò)危機(jī)助一臂之力。
對(duì)于問(wèn)題企業(yè)，無(wú)論是政府還是強(qiáng)勢(shì)媒體決不能姑息養(yǎng)奸，如果一味遮遮掩掩，反而會(huì)加重公眾的反感，很有可能適得其反，導(dǎo)致行業(yè)危機(jī)進(jìn)一步蔓延。但是，也不要矯枉過(guò)正，把整個(gè)行業(yè) “一棍子打死”。要對(duì)癥下藥，對(duì)于問(wèn)題企業(yè)嚴(yán)懲不貸，這既能解決問(wèn)題，又可平民憤；而對(duì)于“清白”企業(yè)，則要注意保護(hù)，避免企業(yè)蒙受不白之冤。
在這一點(diǎn)，央視與質(zhì)檢總局做得就比較漂亮。9月16日，央視不僅曝光了質(zhì)檢總局所檢測(cè)出來(lái)的22家“中毒”奶粉企業(yè)，也指出，還有87家乳業(yè)企業(yè)其產(chǎn)品質(zhì)量并不存在問(wèn)題，從而給消費(fèi)者以信心，有效保護(hù)了這些企業(yè)品牌的美譽(yù)與信譽(yù)。
再者，作為行業(yè)危機(jī)的主角，乳業(yè)企業(yè)自身也不能不作為，僅靠諸如相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、強(qiáng)勢(shì)媒體等“救世主”來(lái)解決危機(jī)顯然還不夠。我一再講，預(yù)防危機(jī)比解決危機(jī)更重要。與其坐等檢查機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的檢驗(yàn)，不如門戶大開，主動(dòng)、公開要求接受檢查，倘若產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，苛刻的產(chǎn)品檢查對(duì)于企業(yè)品牌塑造反而是錦上添花。
黑龍江飛鶴乳業(yè)就是這樣一家逆勢(shì)飛揚(yáng)的乳業(yè)企業(yè)。在國(guó)家質(zhì)檢總局緊急對(duì)全國(guó)175家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)嬰幼兒配方奶的檢查中，眾多知名品牌奶粉都不能獨(dú)善其身，而黑龍江飛鶴乳業(yè)的產(chǎn)品并未檢出三聚氰胺。結(jié)果，在美國(guó)紐交所上市的飛鶴乳業(yè)的股票一開盤就逆市大漲，并一路飆升，收盤暴漲29.89%。
飛鶴乳業(yè)逆勢(shì)飛揚(yáng)，最終源頭在于飛鶴成功的質(zhì)量危機(jī)預(yù)防，飛鶴乳業(yè)能夠在質(zhì)檢中“真金不怕火煉”，就是因?yàn)轱w鶴乳業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格要求，才能夠經(jīng)受住苛刻的質(zhì)量考驗(yàn)。同時(shí)，質(zhì)監(jiān)局的檢測(cè)結(jié)果也為飛鶴乳業(yè)度過(guò)行業(yè)危機(jī)增添了有利砝碼。試想，如果飛鶴乳業(yè)沒(méi)有被質(zhì)監(jiān)局貼上“不含有三聚氰胺”的標(biāo)簽，即使飛鶴乳業(yè)質(zhì)量再過(guò)硬，但總免不了被行業(yè)危機(jī)牽連，飛鶴乳業(yè)的股票還會(huì)在紐交所大受歡迎嗎？
所以，乳業(yè)企業(yè)不妨主動(dòng)出擊，積極接受權(quán)威部門的檢查，并及時(shí)對(duì)外公布檢測(cè)結(jié)果，唯有如此，才會(huì)摘下扣在整個(gè)行業(yè)頭上的 “三聚氰胺”這頂大帽子。
危機(jī)公關(guān)講究系統(tǒng)運(yùn)行原則。作為政府、媒體，要秉承客觀、公平的原則，既不能偏袒也不能集體封殺，有則“懲”之，無(wú)則“保護(hù)”，以實(shí)現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)行業(yè)穩(wěn)定、健康的發(fā)展。作為乳業(yè)企業(yè)，也要主動(dòng)迎擊危機(jī)，打開大門把質(zhì)檢機(jī)構(gòu)請(qǐng)進(jìn)來(lái)，通過(guò)他們的檢測(cè)給消費(fèi)者吃定心丸。同時(shí)，乳業(yè)企業(yè)更要引以為戒，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，以免在質(zhì)量危機(jī)上栽跟頭。
作者 中國(guó)危機(jī)管理第一人 管理學(xué)博士 《生死劫》作者 艾學(xué)蛟